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【失敗しない】グラフィックデザイナーのキャッチコピーの考え方【コピーライターがいない時】

グラフィックデザイナー 仕事・働き方

こんにちは、ごま吉(@Lv1gomakichi)です。

  • グラフィックデザイン作る時にコピーが出てこない
  • 広告作る特に響くフレーズが浮かばない
  • webやブログを書く時に、キャッチーなタイトルが浮かばない

こうしたケースの総じたお悩み【キャッチコピー出ない病】。
あなたは悩んだことが無いでしょうか?

有名な尾形真理子さんのようにズバッと心に刺さるキャッチコピー作りたいですよね。


というか…そもそもデザイナーがコピーを作る案件って多くないですか?

できれば、その道のプロであるコピーライターと仕事させて欲しい・・。
でも、現場でコピーライターと組ませてもらえない案件・・・ありませんか!?

グラフィックデザイナーが企画設計からコピーライティングまで全てやらないというけないという「地方デザイナーあるある」・・。

この記事では、そんなコピー作りからデザインまで全部やらないといけないグラフィックデザイナーのために僕が当時現場で使っていたキャッチコピーを作るまでの ロジック(現在も広告営業として活用中)を紹介します。

この記事で身につくもの

  • キャッチコピー作りの考え方(コピーづくりの本当の意味)
  • コピーを活かすデザインの考え方

では、どうそ。

デザイナーがコピーライターを兼任する状況


地方でグラフィックデザインをやってると、しばしば、デザイナーが「キャッチコピー」を考える(考えないといけない)案件に出くわします。

これ、何故かと言うと・・

単純にコピーライターが居ないんですよね。
地方では、商売として成立しないためです。

もっと掘り下げると、案件単価が低すぎてコピーライター費用なんて捻出できないんですよね。

それ故に、デザイナーが広告の企画設計・コピーライティング・デザインなど全部受け持つケースは山程が山程あります(ひどい時は撮影までデザイナーが担当とか)

[案件スタッフィング]
・クリエィティブディレクター
・アートディレクター
・コピーライター
・デザイナー
・エディター
・カメラマン
・プランナー


デザインの教科書に載ってる現場布陣です。
でも実際の地方デザインの現場は、

[案件スタッフィング]
・デザイナー

以上!とか普通にありますよね。苦笑


【デザイン費 1式】 ←全部コミコミ

とか悪魔の見積もりですよ。でも、時としてデザイナーが全部やるしか無いという場面から我々は逃げ切ることもできません。

コピーライターじゃなくても、コピーをひり出すしかないのです。

なぜ、コピーライターも雇えない案件単価になるのか?

これ、営業になってみて感じることですが

営業マンのせい

です。

「クライアントが予算つけくれなかった」は営業の言い訳です。
クライアントが予算つけてくれるように交渉すべきです。

私が広告営業になった時に、現場でクライアントから直接「デザイン費って全部コミコミ(撮影やら何やら全て)だよね?」と言われた時、

(嗚呼、これが現実なんだ)
と絶句しました。でも、これって営業マンが

  • 「コピーの広告効果」
  • 「コピーライターの必要性」

を説明できてないからなんです。

必要なところに必要なコストがかかるのは、ビジネスやっている人間であれば普通に理解できることです。(当たり前の話ですよね)

それが、なぜかデザインのことになると

「コミコミで」とか・・
これは広告業界特有のバッドあるあるの1つです。

僕は、デザインの現場出身なんで、ある時キャッチコピーの有用性、必要性、効果ここに注力してクライアントにプレゼンしたことがあります。

効果を生んでいる実例、どのような効果を生むのか

このあたりしっかり説明した結果を、クライアントに「コピー制作費」というものを計上してもらえるようになりました。

グラフィックデザイナーのキャッチコピーの考え方


それでも営業さんが頑張ってもコピー制作費がもらえない時はあります。
(その時はあまり責めないであげてください)

グラフィックデザイナーのキャッチコピーの考え方ですが
まずは、落とし穴にハマっていないか?確認しましょう。

グラフィックデザイナーのキャッチコピーの考える時の落とし穴

手数が必要な現場(流れ作業のようにこなす)にいると、どうしても、「ビジュアル作り」から先に入ってしまうことがあります。

これは、印刷会社やデザインプロダクションなど数をこなす必要のある現場だと「ビジュアルから作った方が効率がいいから」やってしまう落とし穴です。

普段数をこなすだけの仕事の時は、いいんです。
ただ、こうした現場デザイナーにも時々やってくる「コピー必要案件」
コンペ案件、競合案件、提案案件などがまさにソレです。

普段のビジュアル先行のスタイルでは、
こうした局面でどうしても「しんどく」なります。

なぜなら、

ビジュアル先行で作るからキャッチコピーが「後付」になるからです。

「後付」でできたコピーは「共感」が生めない。ビジュアルも活かせない。

デザインの現場に入った時、よく見るのは「広告作品集」です。
この作品集には数多くの秀逸なコピーが掲載されています。
コレを最初は、そのまま真似てしまいますよね。

大事なのは、どうしてそうしたコピーになったか?ということです。

僕の場合、グラフィックデザインの作る時の大まかな流れは

①考えること(広告でどう問題解決できるか?コンセプト)
  ↓
②アイデア作り(コンセプトを伝えるためのアイデア)
  ↓
③ビジュアル作り(アイデアを活かすデザイン)

です。

これが逆転すると、ビジュアル先行になると

①ビジュアル作り(何となくカッコいい、テンプレートがあるから)
  ↓
②考えを後乗せする(女性がキレイな写真だから、それっぽいコピーで)


になってしまい、「コンセプトを作ること」が欠落し「アイデア」を練る必要が無くなってしまいます。結果、楽で速いだけの状態なります。

これは、言ってみれば「作業(オペレート)」であり「デザイン」の本質とは離れてます。

広告コピーは「ラブレター」

コピーは、広告アイデアの「根幹」であり中心です。
そして「共感」を生み出すポイントです。

広告コピーは「ラブレター」です

ラブレターを書く時に、適当に書かないですよね?
自分の想いを伝えるために必死に書いたり、どうにか印象を良くするために気の利いたセリフを入れてみたり、相手のことを一心に考え「相手の心に響く文章」「相手の心に残るセリフ」を考えます。

広告も同じです。

この根幹なき広告は、消費者に「ただ情報を伝えるため」だけのツールとなります。それでは突き刺さりません。

消費者の心に突き刺すためにキャッチコピーは、「情報」に「共感を生む◯◯(何か)」をセットします。

グラフィックデザイナーはコピーを作る能力は既に持っている

実はキャッチコピー作りって、難しいことではありません。

普段デザインの現場にいるグラフィックデザイナーなら、無意識に理解していることがほとんどです。日常で暮らしてても普通に身につくことなので大半の人は会得されてます。

よくある例で、映画の番宣とかだと

本日より公開 「◯◯物語」
より

全米が泣いた!カップルで行けば号泣できる!「◯◯物語」

の方が共感できますよね。

こんなの「どっちが効果的か」なんて、イチイチ言われなくてもわかるじゃないですか。でも、広告デザインをしようとすると、なぜかこれができなくなる…

これは「思考の順番」の問題なんです。

型を繰り返すことで、ロジカルな思考を身につける


ビジュアル制作先行のスタイルから脱却し、
考えることから始める「思考先行の型」を身につけましょう。
思考の順番は、以下です。

  1. 考えること(広告を使った問題解決:コンセプト)
  2. アイデア作り(コンセプトを伝えるためのアイデア)
  3. ビジュアル作り(アイデアを活かすデザイン)

型は、繰り返し実践することで自然とに身につきます。
考えることが先行するスタイルになれば、ロジカルにデザインを思考できる力が身につきます。

制作時間が2時間しか無いなら、
考える時間を、1/3は取りましょう。

考えることから逃げずに、頑張って脳汁を搔きましょう。

作業時間は、テクニックに依存する部分ですのでキャリアを積めば時間短縮できます。まずは、頭の中で考えることを身につけましょう。最終的には、思考する時間さえも短縮できるようになりますよ。

考え(コンセプト)を伝えるためのアイデアとしてコピーを練りましょう。

デザインは何のためにある?

デザインは、コピー(広告アイデア)の加速装置です。

コピーを活かすも殺すも、デザイン次第です。

コピーとデザインと絶妙なバランスで合わさった時
広告は、何倍もの相乗効果を作ります。

コピーそのものの作り方

ここでは、詳しくは説明しませんが、コピーは、

誰に
何を
どんな風に

伝えたいかを考えます。


また、同時にそれが「広告としてどう機能して、クライアントの目的(ゴール)に着地できるか」までの設計が必要です。

★この広告(コピー)消費者の問題解決できること
★どうやってクライアントの目的(営利)に結びつけるか


我々はアーティストではありませんので、必死に脳汁かいて考えましょう。

グラフィックデザイナーのキャッチコピーの考え方 まとめ

キャッチコピーを考えるために重要なこと

  • ビジュアル先行の考え方から思考先行の考え方にシフトしよう
  • 型にはめて、繰り返すことで、ロジカルな思考を身につけれる

いかがでしたか?

デザイナーこそ、ロジカルであるべきです。
コピーはロジックの塊だと思います。

しっかり考え抜いてロジックがビタッとはまれば、新品のパンツを穿いた時くらいチョー爽快ですよ。

(完)

画像引用:Fullvector – jp.freepik.com によって作成された business ベクトル
画像引用:Freepik – jp.freepik.com によって作成された business ベクトル


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