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【note:検索上位を狙うブログ理論】一騎当千SEO

競合コンペ(プロポーザル)で勝つ方法【withコロナ営業#4】

仕事・働き方 広告代理店営業

この記事では、競合コンペや競合提案に勝つ方法を紹介しています。



コンペに勝てない人の多くは、勝ち方を知りません。思考パターンも負ける人はどこか似ています。

実際のところ競合コンペは始まる前に勝負がスタートしています。

勝つためにできるだけ早く情報を掴んで動くことが重要です。また、自分なりの勝ちパターンを作るのが最良の策です。

この記事では、広告業界を例に私の「勝ちパターン」を紹介します。

情報で先回りして勝てない要素を減らす


競合コンペは、オリエンが始まる前(情報リリースされる前)に勝負は始まっています。最初は情報戦です。

なぜなら、コンペのオリエンシートを作る人間が必ずいるからです。企業であれ行政あれ、必ずオリエンシートを作る人間がいます。

オリエンシートを作る人間も、必ず事前に情報収集をしてまとめなくてはなりません。

オリエンシートの内容
ビジョン
求めていること・効果(達成目標)
予算
条件(縛り)


事前に最低でも上記の内容を社内でまとめる必要があります。

しかし、この前提作りはそこまで秘密裏にはできないんです。内なり外なり必ずどこかに相談は発生します。

そもそも自社で解決できるなら競合コンペなど開催されません。広告業界で例えるなら、彼らは自社商品の宣伝担当であっても広告展開のプロではないからです。

プロではないから、必ず事前のリサーチは入る

競合コンペは、「目的を達成したいからアイデアがほしい」が趣旨です。そこには必ず予算がつきます。

※稀に青天井コンペはありますが、私は逆にリスキー案件と見ています。

当たり前の話ですが、コンペ担当は自社商品に関しては我々よりもプロです。自社商品の宣伝についての知識はハンパないです。ただ、彼らは「広告のプロ」ではありません。


広告プロモーションは基本複合型です。
段階的なフェーズを辿る縦軸と同時展開の横軸で設計されます。

彼らは広告料金の相場はある程度わかっても、トータルで展開したときの費用感のスケール感や効果まで折り込むと詳しく設計はできません。それは、広告のプロほど情報も知識も持って無いからです。

それ故、競合コンペの際は必ず下調べをします。

このプロモーションやった時に、お金が大体いくらくらい必要なのか?
コンペ担当者は付き合いのある広告会社を捕まえて、世間話や、突然の媒体料金の問合せや、メール、LINE・・色々な方法で「相場」の探りを入れます。

ここに我々が狙うべき隙間があります。

もしこんな時、自分が親密な相談相手であったなら…どうでしょうか?圧倒的に有利ですよね。

【重要】競合コンペは『人間の都合』で作られている


競合コンペを作る理由はなんでしょう?

新商品が出来た時
既存商品を伸ばしたい時
ブランド認知を広げたい時 etc..


理由はたくさんあります。

例えば、コンペを実施する理由が【売上アップ】だったとします。では、売上を伸ばしたいのは誰でしょう?

  • 社長?
  • 部長?
  • 宣伝担当?


どれも正解。つまり、その企業の【人間】です。

人間が介在するということは、そこに必ず意図が加わります。意図は言い換えると「思い」でもありますし、思惑でもあります。

当然ですが、コンペの意図は事前に出来上がります。これをどれだけ早いタイミングで察知できるかが営業の手腕の見せ所です。

事前にこうした動きや情報を察知するには、普段の付き合い方がとても重要になります。好かれる営業の付き合い方については、下記も参考ください。

そして、こうした動きに伴い営業の根回し力も重要になります。
根回し力については下記の記事で解説しています。

自治体など行政案件

行政の競合コンペについては、企業のように情報をもらうことはできませんが自分で予測することはできます。


行政の予算編成のタイミングは、前年秋までが通例です。となると、かなり前広に想像を膨らますことはできますよね。

準備期間の長さが生む「勝ち筋」


情報戦の一番のメリットはここです。いち早く情報を掴めたら『準備期間』を稼ぐことができます。

通常競合コンペは、提案まで長くて1ヶ月。大体2~3週間後には提出というのが通例です。この期間は、正味短い期間だと思います。

チームを組んでトライするにしても、他案件をやりながらコンペ案件を考えるのが普通ですが調整は大変です。ですので、早く情報を掴めると提案を深く考える時間のアドバンテージができます。

オリエンを想定した提案のストーリー作りや落とし所(勝ちどころ)の見極め、コンセプト作りなどに企画に時間をかけられるので提案のクオリティが全然違ってきます。(時間をかければいい訳ではありませんが、やはり練った企画は違います)

決め手は『想定外』をどう作るか


提案は内容が良いものが採択されるのがセオリーです。負ける大半の理由は「相手の想像を超えることができなかった」からです。


競合コンペで勝つ最低条件
相手のニーズを100%満たすこと


ただしこれはあくまで最低条件。勝つべくして勝ちたいなら、

相手の想像を超える提案をする
しかありません。

A)参った!やられた!→意識の外側(想定外)。完全に思考の外から来るアイデア(最強)。
B)悔しい・・→意識の内側。頑張れば思いつけた。思考不足
C)知っている→ 想定内。自分でも思いついた。


提案における勝ちパターンは、Aだと圧勝。Bだと僅差の勝利です。競合相手やクライアントが思いつかない『想定外』のアイデアが出せれば、ほぼ勝てます。大事なことは、「思考の外」のアイデアを作ることです。

競合コンペで絶対に負けない方法


それは『勝てない案件は降りる』ことです。

あたりまえでしょ?と思うかもしれませんが、これはかなり大事なことです

競合の提案は、どれだけ勝てる要素を事前に積み上げれるかかが勝負です。勝てるロジックと根回しを積むだけ積んだら、後は刈取って勝つだけです。

勝てる見込みの薄い勝負をする人は、ドンキホーテになるだけです。

負けのイメージは大ダメージ

ちなみに勝てない勝負をキッパリ降りる理由の1つとして、「負けのイメージ」が付くからです。負けのイメージは思ってるより影響力があります。


・毎度勝っている会社
・毎度負けている会社


どちらに仕事を出したいでしょうか?

結果はクライアントも意識しますし、競合相手も意識します。また、制作チームのメンバーだって意識します。

負けのイメージは「マイナス」でしかありません。

負けのイメージが付けば次回の提案もマイナスのイメージを背負ってスタートすることになります。営業的には、とんでもなく深刻です。

競合提案は一度きりではありません。何度もあります。

なので、勝てないもしくは勝つ自信がないコンペは降りるべきです。

ちなみに、勝ちまくって負けないイメージが出来上がってくると不思議なもので、今度は勝手に相手が勝手に降りてくれるようになります。

このへんは、ポーカーと同じですね。(勝者=強者ですので、駆け引きもできるようになります。)

また営業的にどうしても出ないといけない案件や降りることが出来ない案件であれば、私なら勝率が一番高そうな相手を見つけ、JVなりコンソーシアムを組むなりして組める手を探します。(下に潜ってもいいと思います)

プライドにこだわって負けるより、営業としては割と賢い戦略です。

コンペに負けた相手が『今回のコンペは、裏コンペ(出来レース)だった』というセリフをよく聞きます。これは、もう負け犬の遠吠えです。

今の時代、100%の出来レースなんて(ほぼ)ありませんが、可能な限り勝率を高めることはまだまだできます。

オリエンがリリースされてからの準備では、空手(からて)で戦車に挑むようなものです。事前にしっかりとした準備ができるかは営業マンの腕次第です。


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