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競合コンペ(プロポーザル)で勝つ方法【情報を先回りして勝てないを回避セヨ】

仕事・働き方 広告代理店営業

こんにちは、ごま吉(@Lv1gomakichi)です。


  • 広告の競合コンペが獲れない、
  • 競合提案で勝ったことがない、
  • プロポーザルでの勝ち方がわからない

こうした疑問を解決します。

結論から先に言うと、競合コンペは始まる前に勝負はスタートしています。勝つためには先に情報を掴んで動きましょう。極論、勝てない勝負はするべきではありません。


先日こうツイートしました。


このことについて掘り下げます。

競合コンペ(プロポーザル)で勝つ方法【情報を先回りして勝てないを回避セヨ】


競合案件のコンペは、コンペ情報のオリエンが始まる前、そして情報リリースされる前に勝負は始まっています。つまり最初は情報戦です。

なぜなら、コンペのオリエンシートを作る人間が必ずいるからです。企業であれ行政あれ、必ずオリエンシートを作る人間がいます。

オリエンシートを作る人間も、必ず事前に情報収集をしてまとめなくてはなりません。

  • 自分の企業が求めていること、ビジョン
  • 広告展開で求めること、必要な効果
  • 予算
  • 条件、縛り

最低でも社内でこうしたことをまとめる必要があります。

でもこれって、そんなに秘密裏にはできないんです。内なり外なり必ず彼らはどこかに相談をします。

彼らは自社商品の宣伝担当であっても広告のプロではないからです。

広告のプロではない→必ず事前のリサーチは入る

競合コンペは、「(目的)を(達成)してほしい」が趣旨です。
そこには必ず予算がつきます。

※稀に予算なし(青天井)みたいなアホ案件はありますが、信用を失いかねないリスキー案件と見ています。

企業の宣伝担当は、自社商品をプロモーション・販売することに関しては広告会社よりも数段上のプロです。自社のことを宣伝することの知識はハンパないです。ただ、彼らは「広告のプロ」ではありません。

広告プロモーションは基本複合型です。
段階的なフェーズの縦軸と同時フェーズの横軸で展開します。
(1点集中のプロモーションは最近ありまりやりませんよね)

彼らは広告料金の相場はある程度わかっても、トータルで展開したときの費用感や効果のスケール感まで詳しく設計できません。広告のプロほど情報も知識もな無いからです。

ゆえに、必ず下調べをします。
このプロモーションやった時に、お金が大体いくらくらい必要なのか?

世間話の中、突然の媒体料金の問合せ、メール・・色々な方法で探りを入れますね。

ここに我々が狙うべき隙間があります。

こんな時、親密なブレーンだったり相談相手に自分がなれていたら・・どうでしょうか?圧倒的に有利ですよね。

競合コンペは『人間の都合』で出来るもの ←重要

競合コンペを作る理由はなんでしょう?

  • 新商品が出来た時
  • 既存商品を伸ばしたい時
  • 企業のブランド認知を広げたい時

などなど。たくさんありますよね。

基本、コンペを実施する理由は【売上アップ】です。
認知やイメージの拡大もありますが、ゴールは【売上】になります。

では、売上を伸ばしたいのは誰でしょう?

  • 社長?
  • 部長?
  • 宣伝担当?

どれも正解ですよね。つまり、その企業の【人間】です。

人間が介在するということは、そこに必ず「意図」が加わります。
意図は「思い」でもありますし、思惑でもあります。

当然ですが、コンペの意図は事前に出来上がります。これをどれだけ早いタイミングで察知できるかが「営業の腕」です。

事前にこうした動きや情報を察知するには普段の付き合い方がとても重要になります。好かれる営業の付き合い方については、下記を参考ください。

そして、こうした動きに伴い「根回し力」がとても重要になります。
「根回し力」については下記の記事で解説しています。

自治体など行政の競合コンペ案件の場合

行政の競合コンペについては、企業のように情報をもらうことはできませんが自分で予測することはできます。

行政の予算編成のタイミングは、前年秋までが通例です。
となると、各所情報の網を張って「想像力を働かせれる」のは最低でも1年前から可能ということになります。

情報を早めに掴んだら早く準備ができる

情報戦の一番のメリットはここです。

いち早く情報を掴めたら『準備期間』を稼ぐことができます。

通常競合コンペは、提案まで長くて1ヶ月。大体2~3週間後には提出というのが通例です。この期間は、正味短い期間だと思います。

チームを組んでトライするにしても、普通は他案件をやりながらコンペ案件を考えるので調整も大変です。ですので、早く情報を掴めると準備期間のアドバンテージができます。

当然、事前に確定情報は出ないのですが、オリエンを想定した提案のストーリー作り落とし所(勝ちどころ)を決める「コンセプト作り」に時間をかけられるので提案のクオリティが全然違ってきます。

提案の核が決まれば、チーム内での提案作りもスピーディーに展開にできます。

競合コンペの決め手は『想定外』をどう作るか


情報がいくら早く回ってきたところで、提案は内容が良いものが通るのが定石です。たまにそうじゃないものもありますが・・大半の負ける理由は「相手の想像を超えることができなかった」からです。

競合コンペで勝つ最低条件は、相手のニーズを100%満たすこと
です。ただしこれはあくまで最低条件です。
勝つべくして勝ちたいなら、

相手の想像を超える提案をする
しかありません。

しかありません。

A)参った!やられた!→意識の外側(想定外)。完全に思考の外からくるアイデア。最強です。
B)悔しい・・→意識の内側。頑張れば思いつけた。思考不足
C)知っている→ 想定内。自分でも思いついた。

提案における勝ちパターンは、Aだと圧勝。Bだと僅差の勝利です。
競合相手やクライアントが思いつかない『想定外』のアイデアが出せれば、ほぼ勝てます。

大事なことは、「思考の外」のアイデアを作ることです。

競合コンペで絶対に負けない方法

それは『勝てない案件は降りる』ことです。

あたりまえでしょ?と思うかもしれませんが、これってかなり大事なことです

競合の提案って、どれだけ勝てる要素を事前に積み上げれるかかが勝負なんです。勝てるロジックと根回しを積むだけ積んだら、後は刈取って勝つだけです。

競合提案はスタート前に勝負は始まってます。そんなことに気づかない人はドンキホーテになるだけですね。

負けのイメージは大ダメージ

ちなみに勝てない勝負をキッパリ降りる理由の1つとして、そのコンペの勝ち負け以上に「負けイメージ」が付くのが嫌だからです。負けのイメージって思ってるより影響力があります。

・毎度勝っている会社
・毎度負けている会社

どっちに仕事を出したいでしょうか?
クライアントも当然意識しますし、競合相手も意識します。また、制作のチームのメンバーだって意識します。

負けのイメージは「マイナス」でしかありません。

負けのイメージが付けば次回の提案からマイナスのイメージを背負ってスタートになります。営業的には、とんでもなく深刻ですよね。

競合提案は一度きりではありません。
大体、何度もあります。

なので、勝てないもしくは勝つ自信がないコンペは降りるべきです。

ちなみに、勝ちまくって負けないイメージが出来上がってくると不思議なもので、今度は勝手に相手が勝って降りてくれるようになります。

このへんは、ポーカーと同じですね。
勝者=強者ですので、強者の駆け引きができるようになりますよ。

営業的にどうしても出ないといけない時や降りることが出来ない時は…私なら必ず勝つ相手を見つけ、競合相手とJVなりコンソーシアムを組むなりして、シェイクハンドする手を探します。(下に潜ってもいいと思います)

プライドにこだわって負けるより、営業として遥かに賢い戦略です。

【まとめ】競合コンペで勝つ方法

まとめますと、

  • 競合コンペは、オリエンを作る人間を先に捕まえて情報を取ることが重要
  • 競合コンペの『意図』を掴めるようにコミュニケーションを蜜にする
  • 情報を早く掴めば準備期間が増える→提案のクオリティが上げれる
  • 競合コンペの決め手は思考の外側のアイデア『想定外』を作ること
  • 絶対に負けない方法は、勝てないコンペは降りること
  • 負のイメージは、思ったより深刻に尾を引く

コンペに負けた相手が『今回のコンペは、裏コンペ(出来レース)だった』というセリフをよく聞きます。これは、もう負け犬の遠吠えですね。

今の時代、100%の出来レースなんて(ほぼ)ありません。ただ、可能な限り勝率を高めることは全然準備ができる話です。

オリエンがリリースされてから準備では、空手(からて)で戦車に挑むようなものです。事前にしっかりとした準備ができるかは営業マンの腕次第です。

(完)


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