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【企画書の書き方】プレゼンで勝てる「企画書」4つのパターン【作り方と解説付き】

仕事・働き方 広告代理店営業

こんにちは、さる基地(@sarukichi2019)です。

  • 企画書の構成がわからない、
  • 企画書が書けない、
  • クライアントに響く企画書の作り方が知りたい、

こうした疑問にお答えします。

本記事を紹介する筆者の私は、ここ数年のプレゼン勝率は7割を超えています。その秘密の一端はやはり、企画書の作り方にあります。

先日こうツイートしました


実は勝てる企画書のパターンは決まっています。

論理的である
要点がわかりやすい。シンプルである
想像を1mmでも超えている


この3点は大体共通しています。
でも僕の一番多い勝ちパターンは、上記に加えて

クライアントの代わりに【やりたいこと】を整理してあげる

ことです。この4点が揃うとほぼ企画書で勝てます。
このことについて掘り下げて解説します。

プレゼンで勝てる「企画書」4つのパターン

大事なパターンなのでもう一度言うと

論理的である
要点がわかりやすい。シンプルである
想像を1mmでも超えている
クライアントの代わりに【やりたいこと】を整理してあげる

ことです。

論理的であること

論理的でなくては人は動かせません。
逆に論理的であれば、人は反論する論理を持てなければ、基本従う・認めるしか選択がなくなります。

ビジネスにおいて「なんとなく嫌だ」はまかり通りません。本音はそうだったとしても、人は必ず何かしらの理由を持ちます。どんなに拙くてもそれが、その人の論理だったりします。

論理があれば人を動かしやすいです。
なぜなら人は理性で動いているからです。

要点がわかりやすい、シンプルであること

よくボツになる典型的な企画書の例としては

「何が言いたいかわからない」
「細かくてよくわからない」

です。

つまり「伝わっていない(伝わりにくい)」ということです。

人にメッセージを伝えるためには簡潔でなくてはなりません。
なぜなら、たくさんの情報は一番伝えたい重要なポイントを隠してしまう恐れがあるからです。

情報はできるだけ絞ってシンプルに伝えましょう。
シンプルであるだけ、情報は伝わります。

勇気を持って伝えたい情報を削いで削いで、削ぎまくってください。

想像を1mmでも超えている

人は想像を超える出来事に出会うと、一瞬思考停止に入ります。

斜め上からの提案はなるほどとなりますが、見えない角度(後ろから)からの提案は、まじかよ!と虚を突くことができます。

ビジネスにおいては、どれだけ【虚を突く】ことができるか?というのは勝敗を分ける大きな鍵です。

想像できている範囲は、『想定内』です。
想像を1mmでも超えて、『想定外』を作りましょう。

企画書でよく言うインパクトとは、大体が『想定外の度合い』を指します。

クライアントの代わりに【やりたいこと】を整理してあげる

割と見落としがちなのがコレです。

よくご要望がビッシリと書かれたオリエンシートを預かることはありませんか?まさしくアレが典型的で、クライアント自身が『本当にやりたいこと(達成したいこと)』が見えていないということは多々あります。

アレも欲しい。コレも欲しい。は結局何も手に入りません。

クライアントの代わりに、クライアントが本当に欲しているもの、必要なものは何か?導いてあげる。つまり整理してあげることで、勝率は格段に上がります。

クライアントは企画のプロではありません。
きちんと現実に見合った整理をしてあげることが重要です。

勝てる企画書の構成、書き方、作り方

私が書く企画書構成パターン1.与件の整理 
2.課題の抽出
3.課題解決のためのコンセプト(コンセプトメイク)
4.コンセプトを実現するためのアイデア
5.アイデアを具現化するための企画
6.スケジュール

以上です。40ページ、50ページと企画書が増えても、基本この構成で書いていきます。

1.与件の整理 

与件の整理は、予めオリエンなどで出される『条件』を整理することです。
クライアントによっては、達成したいこと、やりたいことなど詰め込みまくって書かれる場合もあります。また達成すべき目標が複数あることもあります。

整理のポイント
優先順位をつけること

これに尽きます。やりたいことがたくさんあろうとも、目標がたくさんあろうとも 優先順位をとにかく決めます。

簡単に言うと「我社はこの点に注目し提案を作ります」というまとめです。

もちろん、決めた根拠もきちんと書きましょう。
客観的なデータを掲載するならばこの段階で提示します。

2.課題の抽出

次にクライアントが持っている『課題』を洗い出します。
前述の与件が課題から導き出された目標であれば、必要ありませんが、大体は、やりたいこと=願望というパターンが多いので、やはりきちんと潜在的に抱えている課題を洗い出してあげることが大切です。

課題が見つかれば、

課題解決のためには「◎◎(方法論)」しなくてはなりません

という提案が書けます。次のフェーズで(方法論)を作ってきます。

3.課題解決のためのコンセプト(コンセプトメイク)

課題を解決する方法論を作るには、コンセプト(考え方)が必要です。
コンセプトとは、課題とプランをつなぐ橋です。

コンセプトとは簡単に説明すると

(課題)を解決するために、◎◎という考え方をします。

という宣言であり設計図です。
発想の流れとしてはこんな感じです。

課題(を解決するため)

コンセプト(を考える)

(コンセプトを具現化するための)アイデア

プラン(方法論)


ある意味企画書で一番時間を使うのがこのパートです。コンセプトをしっかり作るため最大脳力を使いましょう。

4.コンセプトを実現するためのアイデア

コンセプトを実現するためにはアイデアが必要です。
アイデアが尖っていればいるほど、プランの独自性(オリジナリティ)は上がります。

アイデアとは偶発的に出てきそうなイメージがありますが、実は論理的な思考がベースになくては出せないものです。コンセプトを徹底的にロジカルに組んだ後に、俯瞰的にコンセプトを見つめてみましょう。

別の角度から見ると、アイデアは出やすいです。
アイデアとは、『想像しなかった角度からのアプローチ』です。

5.アイデアを具現化するための企画

いよいよ、アイデアを具現化させるための企画を作っていきます。

正味ここまでの作業でアイデアがしっかりできていれば、企画を作ることは難易度としてはそこまで高くないと思います。思いっきりリアリストになって企画を作りましょう。

よくある駄目な企画書の例としては、このプラン部分(方法論)だけが列記してある企画書です。

方法論を実施することがクライアントの目的ではありません。
目標を達成することが目的です。

方法(Do)を目的にしないように注意しましょう。

6.スケジュール

仕事である以上、必ず期日は存在します。スケジュールについては、できるだけ細かく作りましょう。

最終的にはクライアントを交えての調整は必要ですが、詳細なスケジュールは、クライアントを安心させ信頼感を高めてくれます。

スケジュール管理は、ビジネスにおいて必須能力です。
しっかりとアピールしましょう。

企画書を書く際の注意点

企画書を書く際に気をつけている注意点は以下です。

言いたいことは1ページに1センテンス
言い切ること

文章は極力書かない

言いたいことは1ページに1センテンス

企画書1ページに対して伝えたいことは1センテンス(1項目)に留めましょう。よく沢山書く人がいますが、それはナンセンスです。

伝わりません。見てもらえません。
言いたいことがあるなら、ページを増やして伝えましょう。

言い切ること

企画書の中で「〜と思います」というフレーズは使ってはいけません。
またプレゼンの最中でも控えます。

「〜です」と言い切ること。すなわちコミットメントが重要です。

言い切るためには「自信」が無くては言い切れません。自信を持つためには、しっかりとした提案根拠(裏付け)を持つことが大切です。

自信を持った言葉は、相手を納得あせる力があります。

3.文章は極力書かない

僕は、企画書内でできるだけ文章は書かないようにしています。なぜなら、読まれないからです。

ましてや、スピーチと並行して行うプレゼンではなおさらです。

ですので、伝えたいことは「箇条書き」で整理して列記します。
また、図解なども時として加えて、できるだけ、印象に残るように且つ伝わりやすいようにシンプルな書き方を心がけます。

企画書の書き方を学ぶ

ちなみに企画書の書き方を紹介する書籍は買う必要はないと思います。
なぜなら、企画書の作り方は上記の型で十分ですし、型を自分のものにしたらそこからは自分でカスタマイズしていかなくてはならないからです。

強いて書籍をオススメするとすれば、マーケティングの論理を学べる下記の2冊をおすすめします。

上記の2冊は時代が変わろうとも普遍的なマーケティングの本質を学べる良書です。

また、競合コンペで勝つための方法や考え方について下記でも紹介していますので、合わせてご覧ください。

【まとめ】プレゼンで勝てる「企画書」4つのパターン

まとめますと、プレゼンで勝つためのパターンは

  • 論理的である
  • 要点がわかりやすい。シンプルである
  • 想像を1mmでも超えている
  • クライアントの代わりに【やりたいこと】を整理してあげる

大事なことは、クライアントが達成したいことを『自分たちならどんなアイデアで実現できるだろう』と試行錯誤することです。

そのためには、ロジカルになりクライアントに寄り添った思考をしなくてはなりません。また徹底的な消費者目線が必要となります。

企画書作りは訓練です。
繰り返し作ることで「自分の型」ができますので、ぜひ諦めずにチャレンジしてみてください。

(完)